快销快打,量价齐升,5个月上访4269批,成交821套,全渠道体系经典操盘案例

2020-02-29

2019年3月22日,華夏百纳行进驻位于郴州地区骆仙版块的上品书苑项目,项目所处位置教育资源丰厚,拥有从小学到高中的一站式教育服务。
 
但在当时,项目不临主干道,在市场没有任何发声,品牌影响力几乎为零,无样板房、也无园林展示,且项目周边有大大小小13个在建或在售项目,其中更不乏有类似,恒大、碧桂园等上市公司的大盘,客户无论从那条路走进上品书苑营销中心,都要经过3—4个竞品项目,使得在该区域竞争激烈,同行恶意抢客,客户易流失,导客难度极大。
 
 

 

连续7个月市场下行的大前提下,華夏百纳行3月22日进场,并在次日仅一天的时间里完成557批上访,481张认筹,4月13日开盘首次开盘完成1122张认筹,成交389套。并在5个月内完成甲方定下的20个月的销售任务,达成上访4269批,成交821套,整体去化率高达97%。
 
5个月达成如此壮举,華夏百纳行全渠道体系是如何做到精准导客,完成逆袭?三线合一操盘又是如何化腐朽为神奇?在品牌房企的包围中一枝独秀,突出重围?
 
 
2020年2月26日,由華夏百纳行&川海商学院联合举办的线上公益直播公开课正式举办,華夏百纳行上品书苑项目组第一负责人彭荣亲自现身说法,为超30万地产大咖深度解析,全渠道体系的经典操盘案例。
 
爆点营销,高潮迭起
 
项目周边楼盘环绕,竞争激烈,各大楼盘最大优势均是临近学校和公园,所以周边楼盘的定位语非常相似。在百纳行团队进驻项目前,上品书苑项目有自己的团队,项目定位语为“好学校好房子”。百纳行团队进驻后,迅速转换思路,运用差异化思维,抓教育重点优势,放大特点,加深客户印象,制定定位语为“湖南一线教育资源社区 ”,推广语为“住上品书苑,与一线教育为伴。”事实证明,百纳行制定的定位和推广非常成功,让项目快速传播覆盖郴州市区。
 
因为营销中心开放当天会举办机器人展活动,3月19日上午,项目组发动百纳行郴州公司800名员工在微信朋友圈转发一张颇具悬念的海报,海报只有一句话——招聘:不招男人”。
 
800名员工同时转发,瞬间覆盖郴州24万人群,在郴州市民心里种下一颗疑惑的种子。而在同一天下午2点,再次发布另外一则纯文字海报——招聘:也不招女人。疑惑的种子生根发芽,吸引了更多市民参与讨论:“究竟是哪家公司,要招什么人?”
 


 
3月20号,最后一张营销海报终于揭晓谜底:只招机器人。同时,项目正式对外公布营销中心开放日的机器人展活动,在最短时间吸引了大波郴州市民以及同行强烈的好奇心和关注度。
 
 
速度第一,完美第二
 
百纳行在进驻上品书苑项目后,3月23日正式启动认筹,而计划则是在4月30日首次开盘,目标是在38天内完成200套成交。
 
但很快有消息传出,同样是4月30日,在项目附近,有上市企业的竞品项目也将开盘,且精装房的价格与上品书苑毛坯房的价格相差无几,对此,百纳行内外策三线负责人经过商议决定提前开盘,将开盘日期定为4月13日,营销周期缩短了17天,成交389套,提前并超额完成了甲方的既定任务。
 
 

此外,同样的经历还发生在19年第三季度的8月份,当时原地项目是在9月8日启动最后一次开盘,将项目正式清盘,但同在9月8日,周边的竞品项目会同期开盘,当时作为项目的第一负责人彭荣决定,在8月24日提前开盘,销售团队的蓄客时间,只有短短六天。
 
但最终的结果却没有让任何人失望,六天的时间项目认筹138张,解筹70%,劲销97套,至此,上品书苑项目的整体去化率达到了97%。

 

 
 
正所谓天下武功,唯快不破,纵观上品书苑的整个营销周期,所采用的策略就是迅速抢占先机,拿下客户,拿下市场,赶在竞品开盘之前,先人一步,将客户进行消化,防止恶意竞争。
 
天罗地网全渠道战略铺排
 
上品书苑能够多次将开盘日期提前,抢占先机,以速度第一,完美第二的方式实现快销快打,量价齐升,最终屡次取得成功。可以说速度,就是全渠道体系的重大优势之一。
 
这其中的主要原因就在于,提前开盘,意味着蓄客周期缩短,同时也意味着客户量的减少,开盘当天如果没有火爆的成交氛围,效果就会大打折扣,而不提前开盘,就要面临与上市公司的残酷竞争,同行恶意截客,抢客,又会造成客户大量流失。
 
 


所以,想要抢占先机,这对于置业顾问的拓客能力无疑是一个巨大的考验。
 
在上品书苑的数次开盘过程中,全渠道部的置业顾问可以说给了项目最为重要的客户保障,即便开盘周期提前,但认筹数和上访量都提前超额完成既定任务,也使得项目开盘屡开屡爆。
 
 


5个月完成4269批次的客户上访,均摊下来每天的上访人数有近30批次,这也就导致了客户在任何时候前来上品书苑的营销中心,都会感受到浓厚的销售氛围,因为在客户眼中,别人都买的东西,就是好的东西。
 
这种高额的上访量,得益于百纳行天罗地网的全渠道体系,在5个月的时间里,全渠道团队以每周一次的频率深入到郴州市区周边的乡镇县,进行拓客,直接导致上品书苑项目60%的成交占比来自于县城。
 
并在百纳行进场初期,也就是3月20号下午3点,项目动员公司全渠道部300位成员在郴州6条主干道,穿着学士服,举着个性化手举牌进行线下造势。所到之处,吸引了所有行人、商铺、过往车辆的注意。用时4小时,将上品书苑案名推向整个郴州市区。

 
 

单日单盘认筹481张,5个月完成821套成交,5.5亿的销售业绩,百纳行的全渠道体系,以及三线合一操盘体系在这一过程中发挥了重要的作用。
 
内、外、策三线思路统一、目标统一,时刻保持良好沟通,通过交流会大胆提出疑问,并结合三线的力量解决问题。统一所有培训考核,统一对外输出口径和价值点,内带外,外辅内,强强联手。
 
 
重复产生能量。一般营销中心开放后,大部分项目都会面临一个问题:前期爆发力足够,后期热度跟不上了。这就考验内、外、策三线工作的持续性。策划要保持项目的炒作发声热度,主打外场团队必须持续下县城、乡镇进行夜拓、电销、网销、行销以保持上访量,内场团队不断放大教育资源与项目优势,不断提炼更新考核项目说辞,提升转化率。三线持续发力,才能保持项目的良好运作,热度持续,在五个月内实现快销快打,量价齐升,在周边13个楼盘项目中脱颖而出,实现逆袭!
 
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